Η ένταση των προωθητικών ενεργειών και των εκπτωτικών προσφορών, η στροφή των καταναλωτών στα γάλατα που παράγονται από αμιγώς ελληνικές εταιρείες, με ελληνική πρώτη ύλη, καθώς και η άνοδος των private label είναι τα σημαντικότερα στοιχεία που χαρακτηρίζουν την αγορά γάλακτος τους τελευταίους μήνες.
Σύμφωνα με την τελευταία έρευνα της SymphonyIRI, το 8μηνο του 2012 οι πωλήσεις του λευκού γάλακτος υποχώρησαν κατά 1,5%, ωστόσο μεγαλύτερες απώλειες είχε το γάλα με γεύσεις, όπως π.χ. το σοκολατούχο, που έχασε πωλήσεις 11,8% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2011. Τα γαλακτοκομικά προϊόντα εξακολουθούν να αποτελούν βασική προτεραιότητα για το τραπέζι μιας οικογένειας – αφού αντιπροσωπεύουν σταθερά το 10-15% των πωλήσεων των αλυσίδων -, ωστόσο η σχέση τιμής-ποιότητας διαμορφώνεται σε βασικό παράγοντα επιλογής.
Η μελέτη των οικονομικών στοιχείων της αγοράς γαλακτοκομικών από το 2008 που ξεκίνησε η κρίση, έως και τις μέρες μας, δείχνει ότι η τελευταία παρουσίασε αξιοσημείωτη ανθεκτικότητα. Ενδεικτικά, το 10μηνο Ιανουάριος-Οκτώβριος 2012 η μείωση του τζίρου ήταν μόλις 1,4%. Την ίδια περίοδο, οι εταιρείες γαλακτοκομικών έχουν εντείνει τις μειώσεις τιμών, αλλά και τα προωθητικά τους προγράμματα. Σε γενικές γραμμές λοιπόν, ο τζίρος παρέμεινε σταθερός, ωστόσο υπήρξαν σημαντικές ανακατατάξεις σε επιμέρους κατηγορίες. Ειδικότερα, μειώθηκαν οι πωλήσεις του σοκολατούχου γάλακτος κατά 9%, αυξήθηκαν οι πωλήσεις λευκού γάλακτος κατά 1,3%, μειώθηκαν οι πωλήσεις του γιαουρτιού κατά 6,3%, αυξήθηκαν κατά 9% οι πωλήσεις της κρέμας γάλακτος και μειώθηκαν κατά 1,3% οι πωλήσεις τυροκομικών προϊόντων. ‘
Ενα ζήτημα που ενδεχομένως να επηρεάσει την αγορά γάλακτος είναι οι όποιες εξελίξεις συμβούν στο ζήτημα της επιμήκυνσης του χρόνου διαρκείας του παστεριωμένου γάλακτος από 5 μέρες που είναι σήμερα, σε 8 μέρες, έτσι ώστε να περιοριστεί το κόστος των επιστροφών. Κάτι που προς το παρόν φαίνεται δύσκολο να συμβεί αφού αντιδρούν οι κτηνοτρόφοι. Όσον αφορά στα νέα λανσαρίσματα, δεν είχαμε το τελευταίο διάστημα, αφού οι μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες (FrieslandCampina, ΔΕΛΤΑ, Όλυμπος, ΦΑΓΕ, ΜΕΒΓΑΛ, Δωδώνη κ.α.) προτίμησαν να εστιάσουν στην υποστήριξη των υπαρχόντων κωδικών, ενώ κάποιες από αυτές στράφηκαν και στα private label.
Σε κάποιες περιπτώσεις δε, υπήρξε επανασχεδιασμός συσκευασιών, αλλά πέραν τούτου, ουδέν το αξιοσημείωτο. Όσον αφορά στα μερίδια αγοράς του γάλακτος, η FrieslandCampina παραμένει στην πρώτη θέση και ακολουθούν ΔΕΛΤΑ, Όλυμπος, ΜΕΒΓΑΛ, ΦΑΓΕ και ΑΓΝΟ.
Τα στοιχεία της ICAP
Όπως αναφέρει η ICAP στην τελευταία μελέτη της για τα γαλακτοκομικά, η συνολική εγχώρια κατανάλωση γάλακτος (σε όγκο) κατέγραψε μικρές ετήσιες μειώσεις την τελευταία διετία (2010/09:-1,2% και 2011/10:-2,3%). Βασικό χαρακτηριστικό της αγοράς τα τελευταία χρόνια είναι η μείωση της κατανάλωσης στις κατηγορίες του φρέσκου (λευκού) γάλακτος (-1,4% το 2010/09) και του γάλακτος εβαπορέ (-4% το 2010/09), ενώ αύξηση (αν και με συνεχώς μειωμένο ρυθμό τα τελευταία χρόνια) παρατηρείται στην κατανάλωση γάλακτος υψηλής παστερίωσης (+2,7% το 2010/09).
Ανάλογες τάσεις παρατηρήθηκαν και το 2011 (φρέσκο: -1,2%, εβαπορέ:-4,5%, υψηλής παστερίωσης:+2%). Το φρέσκο παστεριωμένο γάλα εξακολουθεί να αποτελεί την κυριότερη κατηγορία γάλακτος, το δε ποσοστό συμμετοχής του στο σύνολο της κατανάλωσης εκτιμάται σε 41,8% το 2011. Ωστόσο, παρατηρείται σημαντική μείωση του ποσοστού αυτού την τελευταία επταετία, σε αντίθεση με το γάλα υψηλής παστερίωσης το οποίο διευρύνει το μερίδιό του (29,4% το 2011). Το αντίστοιχο ποσοστό για το ισοδύναμο του συμπυκνωμένου γάλακτος διαμορφώθηκε σε 26,1% το 2011.
«Ανεπηρέαστο το λευκό γάλα»
«Το λευκό γάλα, η κατηγορία με την εντονότερη παρουσία στα καλάθια των νοικοκυριών, φαίνεται να μένει ανεπηρέαστο από τον περιορισμό της αγοραστικής συμπεριφοράς που επιβάλει η οικονομική κρίση, εμφανίζοντας ελαφρώς ανοδικές τάσεις» επισημαίνει στo Marketing Week η Νίκη Πρέσσα, Worldpanel Director της TNS ICAP, σχολιάζοντας την πορεία της αγοράς γάλακτος. Όπως τονίζει, κερδισμένος τύπος στην αγορά είναι το γάλα υψηλής παστερίωσης που αν και πιο ακριβό, φαίνεται να κερδίζει την προτίμηση των νοικοκυριών, καθώς όλο και περισσότερα στρέφονται σε αυτή την επιλογή (αύξηση στη διείσδυση), ενώ για αυτούς που ήδη αγόραζαν τον συγκεκριμένο τύπο, γίνεται πλέον ο βασικός τύπος γάλακτος.
«Η μεγαλύτερη διάρκεια ζωής προσφέρει στο νοικοκυριό την ευκολία της συλλογικής αγοράς και εμμέσως του επιτρέπει να κάνει οικονομία έχοντας μεγαλύτερες πιθανότητες να καταναλωθεί ολόκληρο» υπογραμμίζει. Η Νίκη Πρέσσα εκτιμά ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ενισχύονται και στο γάλα, κερδίζοντας περισσότερους αγοραστές. «Πιο δυναμική είναι η ανάπτυξή τους μέσα στο κομμάτι της υψηλής παστερίωσης, αλλά και του εβαπορέ» επισημαίνει.
2012 – 2007: Μεταβολή διαφημιστικής δαπάνης -60,5%
H κρίση δεν θα μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστη και τη διαφημιστική δαπάνη του γάλακτος. Όπως δείχνουν τα στοιχεία της Media Services, το διάστημα 2007 έως 2012, η δαπάνη μειώθηκε κατά 60,5% και διαμορφώθηκε στα 31.803.841 ευρώ έναντι 80.472.684 ευρώ. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον ωστόσο παρουσιάζει η πορεία της διαφημιστικής δαπάνης ανά υποκατηγορία. Τα στοιχεία δείχνουν ότι η δαπάνη στο γάλα εβαπορέ το ίδιο διάστημα αυξήθηκε και από τα 2.355.723 ευρώ το 2007, έφτασε τα 3.027.529 ευρώ το 2012. Ιδιαίτερα αυξημένη ήταν η δαπάνη στο γάλα σκόνη, αλλά όλες οι άλλες κατηγορίες ήταν πτωτικές.
Πιο συγκεκριμένα, το 2012 η δαπάνη στο φρέσκο γάλα περιορίστηκε στο 1.638.689 ευρώ, από 3.258.593 ευρώ το 2007, ενώ πολύ μεγάλη ήταν και η πτώση στο παστεριωμένο γάλα, που από 5.607.391 ευρώ έφτασε τα μόλις 25.243 ευρώ το ίδιο διάστημα. Ίδια εικόνα και για το σοκολατούχο γάλα, το ξινόγαλα, το ζαχαρούχο και το γάλα εβαπορέ light.
